W teorii wszyscy wiemy, że reklamy w social mediach trzeba oznaczać. W praktyce… no cóż, tu bywa już różnie. „To przecież tylko polecenie”, „nie wzięłam za to ani grosza”, „napis był, tylko… no, taki mniejszy”. Brzmi znajomo? 😅 Wytyczne UOKiK-u mamy od lat, temat raz po raz wraca jak bumerang, a mimo to oznaczanie reklam w social mediach wciąż bywa traktowane po macoszemu.
Choć UOKiK rzecz jasna nie zagląda do każdego stories z osobna, to kiedy już zajrzy… Zwykle okazuje się, że niby człowiek wiedział, a jednak się łudził. Dlatego przygotowałam 3 krótkie lekcje influencer marketingu.
Czytaj, aby dowiedzieć się, kiedy oznaczać, jak oznaczać i czego zdecydowanie w tym kontekście nie polecam robić.
A jeśli Twoje influencerskie serduszko będzie czuło niedosyt, poczytaj też trochę o barterze.
Wytyczne UOKiK swoje, życie swoje – oznaczanie treści reklamowych 2026
Kilka lat temu Prezes UOKiK opublikował oficjalne wytyczne dotyczące oznaczania reklam w social mediach. Od tamtej pory niby wszyscy mniej-więcej wiedzą, że trzeba to robić.
Problem w tym, że w praktyce wciąż zdarza się wolnoamerykanka. W social mediach nadal spotykam wszystkie możliwe opcje – od wzorowych oznaczeń, poprzez hashtagi ukryte na samym końcu opisu aż po napisy tak małe i niewidoczne, że trzeba by je oglądać pod mikroskopem. Jedni oznaczają wszystko skrupulatnie (nawet to, czego nie muszą), inni uprawiają kreatywną radosną twórczość, a część influencerów wciąż udaje, że ich to nie dotyczy.
Dodam tylko, że ww. wytyczne UOKiK nie były żadnym “nowym prawem”. Prezes Urzędu czy też sam UOKiK nie mogą uchwalać ani zmieniać ustaw. Jednocześnie to właśnie UOKiK kontroluje rynek, interpretuje przepisy i nakłada kary za ich naruszenie. Wytyczne to zatem oficjalna interpretacja tego, jak UOKiK rozumie przepisy – co ma (a przynajmniej powinno mieć) dla Ciebie ogromne znaczenie praktyczne.
Jakie? Ano takie, że w razie kontroli dokładnie według tego klucza zostaniesz rozliczony/a. Z tego prostego powodu nie polecam “olewać” wytycznych.
Jeśli UOKiK postanowi sprawdzić, czy nie robisz ludzi w konia, udając, że płatna współpraca to bezinteresowny zachwyt – m.in. na nich będzie bazował.
Podstawą zasad zawartych w wytycznych są z kolei konkretne ustawy, które obowiązują od lat. To one zakazują reklam udających neutralne polecenia, nieuczciwych praktyk rynkowych i wprowadzania konsumentów w błąd.
Jak oznaczać reklamy w social mediach? 3 krótkie lekcje influencer marketingu
Skoro już przypomnieliśmy sobie tę ludową mądrość, że reklamy w social mediach należy oznaczać, możemy przejść do konkretów. Przygotowałam 3 krótkie lekcje influencer marketingu, które sama chciałabym odrobić, gdybym była influencerką.
Pssst, a może jestem? Kliknij tutaj, by ocenić moje influencerskie umiejętności.
(Tak serio, to link do mojego prawniczego Instagrama, na którym znajdziesz więcej przydatnej i DARMOWEJ wiedzy!)
#autopromocja #polecajka
Lekcja 1: Co i kiedy trzeba oznaczyć jako współpraca reklamowa?
Zacznijmy od podstaw, bo to właśnie tu pojawia się większość błędów. Bardzo często słyszę:
„Ja tylko polecam”, „Nikt mi nie kazał tego mówić”, „To była luźna współpraca”. W tym miejscu niestety dochodzi do zderzenia intuicji z przepisami – i z reguły te drugie wygrywają tą nierówną walkę. 😉
Reklama, czyli co?
Musisz wiedzieć, że reklama to każdy przekaz, który ma promować sprzedaż albo korzystanie z usługi lub produktu (jakiejś marki, innego influencera czy… Twojego własnego).
Do zapamiętania: reklama to nie tylko post w stylu „kup teraz”, ale także:
- polecenie produktu,
- pokazanie go w użyciu,
- zachwalanie efektów,
- linkowanie do sklepu,
- wrzucenie kodu rabatowego,
- autopromocja (np. promowanie własnego e-booka, kursu, marki osobistej).
Jeśli treść realnie wpływa na decyzje zakupowe odbiorców, to wchodzimy w obszar reklamy.
A może Ty też jesteś influencerem, tylko… jeszcze o tym nie wiesz?
Umówmy się, że od teraz zapominamy o klasycznym pojmowaniu tego, kim jest Influencer – bo to nie tylko ktoś z setkami tysięcy obserwujących. Influencerem jesteś wtedy, gdy:
- prowadzisz profil w sposób ciągły i zorganizowany,
- budujesz relację z odbiorcami oraz
- czerpiesz z tego jakiekolwiek korzyści materialne.
Do zapamiętania: Nie musisz prowadzić działalności gospodarczej, wystawiać faktur ani mieć umowy „na papierze”. Jeśli zarabiasz lub dostajesz benefity za publikacje – musisz odpowiednio oznaczać swoje materiały.
To kiedy trzeba oznaczać materiał jako reklamę?
Powiem krótko: zawsze wtedy, gdy coś dostajesz w zamian. 😉 I nie chodzi tylko o pieniądze!
Wynagrodzeniem jest również:
- inny produkt lub usługa (barter),
- zniżki, vouchery, kody rabatowe,
- prowizje z linków afiliacyjnych,
- opłacony nocleg, transport, event,
- stała współpraca lub ambasadorstwo marki.
Nie ma przy tym znaczenia, czy umowa była „na gębę”, czy ustalenia odbywały się na WhatsAppie, czy marka dała Ci pełną swobodę w tworzeniu treści czy też narzuciła swoją narrację.
Do zapamiętania: Jeśli jest korzyść → jest reklama → jest obowiązek oznaczenia.
Kiedy NIE trzeba oznaczać materiału jako treści reklamowej?
Jest jednak kilka sytuacji, które nie są reklamą i nie trzeba ich klasycznie oznaczać jako takiej. W tych przypadkach polecam jednak mimo wszystko nutkę transparentności – by uniknąć jakichkolwiek niedomówień. Jak to mówią: lepiej dmuchać na zimne!
Chodzi na przykład o:
- Jednorazową paczkę PR – którą dostałeś/aś (nawet niespodziewanie) bez umowy i zobowiązań. Wtedy to nie reklama, ale warto jasno napisać, że to prezent.
- Testowanie produktu – jeśli dostajesz rzecz tylko do sprawdzenia i ją oddajesz. Informuj, że produkt był wypożyczony/przesłany tylko do testów.
- Zaproszenie na event – jeśli dostajesz tylko wejściówkę, ale resztę ogarniasz sama/sam, tzn. rezerwujesz i płacisz za nocleg, organizujesz sobie transport. Wtedy wystarczy informacja o darmowym wejściu.
- Profil własnej marki – na profilu firmowym nie oznaczasz reklamy, bo z samego założenia taki kanał służy komunikacji marketingowej.
Do zapamiętania: jeśli np. paczki PR są regularne, a marka niby niczego nie wymaga, ale wszyscy wiedzą, o co chodzi – wtedy to już nie są miłe upominki, tylko barter.
Czy współpracę barterową trzeba oznaczać?
Tak. Zawsze. Bez wyjątków.
Barter to wynagrodzenie “w naturze”. Dostajesz produkt lub usługę → promujesz → to reklama. Jeśli więc prezenty zaczynają przychodzić cyklicznie, to współpraca reklamowa, nawet jeśli nikt tego tak wprost nie nazwał.
Lekcja 2: Jak oznaczać reklamy w social mediach krok po kroku?
Prawidłowe oznaczanie reklam wymaga pełnej transparentności. Odbiorca ma od razu wiedzieć, że ogląda treść reklamową, jeszcze zanim kliknie „pokaż więcej”, obejrzy filmik do końca czy nawet podejmie decyzję zakupową.
Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i widoczne. Jak dobrze oznaczać reklamy w praktyce?
1. Ustal, czy Twoja treść to reklama
Zanim coś wrzucisz, zadaj sobie trzy szybkie pytania:
- Czy dostałaś/eś jakąkolwiek korzyść?
- Czy promujesz własną markę?
- Czy to kolejny już „prezent”?
Jeśli choć na jedno pytanie odpowiedź brzmi „tak” – przechodzisz do następnych kroków.
2. Oznaczaj dwupoziomowo
Po pierwsze, wykorzystaj narzędzia, które oferują platformy do oznaczania współprac reklamowych. Użyj tego, co daje Instagram, YouTube czy TikTok (np. „Płatna współpraca”, „Zawiera promocję”).
Po drugie, dodaj Twoje własne oznaczenie. W treści posta, na grafice albo w nagraniu wyraźnie zaznacz, że dany materiał to reklama.
3. Pisz jasno (bez kreatywnych skrótów)
Jeśli prowadzisz profil po polsku — oznaczasz po polsku. Nie używaj skrótów. Zobacz:
Takie oznaczenia są poprawne:
#reklama
#materiałreklamowy
#płatnawspółpraca
#autopromocja
#markawłasna
A takie nie są wystarczające:
#współpraca
#ad
#promo
#collab
#spons
4. Widoczność ma znaczenie
Oznaczenie nie może być schowane, zmniejszone ani „dla wtajemniczonych”.
- Gdzie dodać oznaczenie? → Na początku opisu albo w pierwszych sekundach nagrania.
- Jak je dodać? → Duża, czytelna czcionka, kontrastująca z tłem. Nie pod „więcej”, nie w rogu, bez funkcji półprzezroczyste.
- Jak oznaczyć współpracę reklamową? → W oznaczeniu powinna pojawić się konkretna marka, a nie ogólne hasło.
Lekcja 3: Oznaczanie reklam w social mediach – tego nie polecam!
Ja wiem, jest taka pokusa, żeby reklamę „zrobić delikatnie”. Żeby wyglądała jak zwykła polecajka, spontaniczna opinia albo odpowiedź na pytanie od obserwatorów. Problem w tym, że dokładnie te zagrania UOKiK ma na radarze i właśnie za nie sypią się kary.
Poniżej krótka lista rzeczy, które serdecznie odradzam:
- Chowanie oznaczeń – zapisywanie ich małą czcionką albo w kolorze tła lub zmniejszanie przejrzystości tekstu;
- Oznaczanie reklamy dopiero po czasie;
- Sugerowanie „spontanicznego wyboru”, gdy w rzeczywistości była to płatna współpraca;
- Używanie słów i skrótów, które absolutnie niczego nie wyjaśniają (np. “współpraca” albo “rek”).
Nieprawidłowe oznaczenia reklam w social mediach mogą się skończyć wysokimi karami finansowymi i rzecz jasna wizerunkową wpadką. UOKiK nie bada złych intencji – nakłada sankcje także wtedy, gdy naruszenie było „nieumyślne”.
Prezes UOKiK ma bardzo szerokie narzędzia. Może:
- nałożyć karę pieniężną w wysokości do 10% rocznego obrotu,
- nakazać publikację oświadczenia o naruszeniu (np. post przypięty na profilu przez określony czas),
- zobowiązać do natychmiastowego zaprzestania nieprawidłowych działań,
- upublicznić pełną treść decyzji – razem z uzasadnieniem.
W ostatnim czasie przekonali się o tym m.in. Małgorzata Rozenek-Majdan (ponad 220 tys. zł kary), Dorota Rabczewska – Doda (prawie 192 tys. zł), Filip Chajzer (ponad 80 tys. zł).
A to tylko kary finansowe – o kosztach wizerunkowych nie wspominając. 😉
Oznaczanie reklam w social mediach. Podsumowanie
Na koniec “sprzedam” Ci jedną prostą zasadę, dzięki której nie będziesz mieć wątpliwości co do oznaczania treści reklamowych w social mediach.
Kilka lat temu, kiedy jeszcze uczyłam się prowadzić auto, świeżo po zdanym egzaminie na prawo jazdy, wracałam z moim tatą ze sklepu. Na zewnątrz powoli robiło się już ciemno i zapytałam go, czy powinnam już włączyć światła mijania. Tata odpowiedział mi, że już dawno powinnam je włączyć – w momencie, w którym zaczęłam się nad tym zastanawiać.
Tą zasadę śmiało możesz też zaimplementować do swojej działalności online w kwestii oznaczania współprac reklamowych. 😉
Jak mogę Ci pomóc?
Czy czytając ten tekst, choć raz pomyślałeś/aś „hmm… czy u mnie to jest dobrze oznaczone”?
Jeśli tak, chętnie zerknę na Twoje oznaczenia, umowy z markami albo sposób, w jaki komunikujesz współprace, zanim zrobi to UOKiK. Jako doświadczony Adwokat, dam Ci konkretne wskazówki, co poprawić – żebyś mógł/mogła spać spokojnie.
FAQ: Jak oznaczać współprace reklamowe zgodnie z prawem 2026
Kiedy oznaczać reklamy na Instagramie?
Zawsze wtedy, gdy w grę wchodzi jakakolwiek korzyść – pieniądze, produkt, usługa, kod rabatowy, prowizja. Jeśli coś dostajesz w zamian, to sprawa jest prosta: to reklama i trzeba ją oznaczyć.
Jak influencer powinien oznaczać płatne współprace? Oznaczanie reklam w social mediach
Jednoznacznie i bez kombinowania. Oznaczenie musi jasno mówić, że to reklama. Najlepiej rób to dwupoziomowo – z użyciem narzędzia platformy i poprzez czytelne oznaczenie w treści, typu #reklama albo #płatnawspółpraca.
Jak prawidłowo oznaczać współpracę płatną na Instagramie?
Informacja o reklamie powinna pojawić się od razu – na początku opisu albo w pierwszych sekundach stories czy rolki. Używaj dużej i czytelnej czcionki. Nie chowaj oznaczenia reklamy pod „więcej”. Nie używaj skrótów i jasno wskaż markę, z którą współpracujesz.
Przeczytaj też o tym, jak wprowadzić zmiany do umowy zgodnie z prawem. >>>
