Zgody marketingowe, czyli legalny marketing zgodny z RODO

Budujesz listę mailingową, wypuszczasz lead magnet albo organizujesz webinar, a pod formularzem wklejasz pierwszy lepszy checkbox przekopiowany od konkurencji? To jeden z najczęstszych grzechów w marketingu online i najprostsza droga do tego, by wysiłek włożony w budowanie bazy zamienił się w bolesne zainteresowanie ze strony UODO i UOKiK.

Zgody marketingowe nie muszą być ścianą prawniczego tekstu, która zabija konwersję i skutecznie odstrasza klientów

Przejrzyste komunikaty i dobrze zaprojektowane formularze to fundament bezpiecznego biznesu i budowania relacji opartej na zaufaniu od pierwszego kliknięcia. 

Jako adwokatka i właścicielka biznesu online doskonale wiem, że marketing ma przede wszystkim generować wyniki. Pomagam poukładać marketing tak, aby spełniał wymogi prawne i chronił Twój biznes, a jednocześnie nie hamował jego rozwoju.

Czym są zgody marketingowe i kiedy ich potrzebujesz?

Zgody marketingowe to Twoja “przepustka” do legalnego kontaktowania się z odbiorcą za pomocą konkretnych kanałów, np. e-maila, SMS-a czy telefonu. Żeby taka zgoda była ważna, użytkownik musi wyrazić ją świadomie, dobrowolnie i poprzez aktywne działanie. Odpadają więc domyślnie zaznaczone checkboxy, zgody ukryte w regulaminie czy „przy okazji” dołączone do zakupu.

Przepisy regulujące zgody marketingowe

Od 10 listopada 2024 r. zasady komunikacji marketingowej reguluje przede wszystkim Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), zgodnie z którym nie możesz wykorzystywać telefonu, skrzynki e-mail ani automatycznych systemów do marketingu bezpośredniego, jeśli odbiorca nie wyraził wcześniej zgody na taki kontakt.

To oznacza, że:

Jeśli chcesz wysyłać newsletter, SMS-y sprzedażowe albo prowadzić telemarketing, potrzebujesz zgody precyzyjnie dopasowanej do kanału komunikacji, którego używasz, np. zgody na mailing.

PKE posługuje się pojęciami „abonenta” i „użytkownika końcowego”. W praktyce oznacza to, że zasady te dotyczą również wysyłania ofert do firm i innych przedsiębiorców (a nie tylko konsumentów).

Co więcej, to że masz adres e-mail klienta i możesz przetwarzać jego dane, np. w związku z realizacją zamówienia, nie oznacza jeszcze, że możesz wykorzystać ten adres do wysyłania newslettera czy ofert sprzedażowych.

Jak powinna wyglądać zgoda marketingowa?

Poprawna zgoda marketingowa to coś więcej niż „ptaszek” dodany na szybko pod formularzem. Jej treść i sposób zbierania muszą być dopasowane do tego, w jakim celu i za pomocą jakiego kanału zamierzasz kontaktować się ze swoim odbiorcą.

Jak prawidłowo zbierać zgody marketingowe?

Aby zgoda była skuteczna, musi spełniać kilka podstawowych warunków:

  • Dobrowolna – klient musi mieć wybór. Nie możesz uzależniać zakupu produktu ani skorzystania z usługi od wyrażenia zgody na marketing, jeśli nie jest ona potrzebna do wykonania umowy.
  • Wyrażona aktywnie – użytkownik powinien sam podjąć działanie potwierdzające zgodę, np. zaznaczyć checkbox. Domyślnie zaznaczone pola nie spełniają tego warunku.
  • Konkretna – odbiorca powinien wiedzieć, na co dokładnie się zgadza, kto będzie się z nim kontaktował i za pomocą jakiego kanału, np. e-maila, SMS-a czy telefonu.
  • Łatwa do wycofania – cofnięcie zgody nie powinno wymagać przechodzenia przez kilka formularzy czy kontaktu z obsługą. Rezygnacja z newslettera może odbywać się np. przez link do wypisu w stopce wiadomości.

Nie zawsze potrzebujesz przy tym osobnego checkboxa. W określonych sytuacjach zgodę można zebrać również przez odpowiednio opisane aktywne działanie użytkownika, np. wpisanie adresu e-mail i kliknięcie przycisku zapisu. Nadal trzeba jednak zadbać o obowiązki informacyjne wynikające z RODO..

Jeśli chcesz mieć pewność, że spełniasz wszystkie wymogi mogę przeprowadzić audyt prawny Twojej strony lub sklepu internetowego.

Zgody marketingowe to element całej kampanii, nie osobny checkbox

Zgody marketingowe warto projektować równolegle z całą strategią marketingową, a nie dodawać je rzutem na taśmę jako “zło konieczne”.

Na legalny marketing musisz spojrzeć przez pryzmat całego lejka sprzedażowego: jakie dane zbierasz, w jakim celu, dokąd trafiają, kto ma do nich dostęp i jak faktycznie wykorzystujesz je w sprzedaży?

Dzięki takiemu podejściu zgody marketingowe spójnie łączą trzy kluczowe obszary biznesu online:

  • prawo (ograniczasz ryzyko naruszeń i kar),
  • technologię (zgody są poprawnie wdrożone w formularzach, systemie mailingowym i innych używanych narzędziach) oraz
  • sprzedaż (formularze zachowują wysoką konwersję, a konkretne komunikaty budują zaufanie odbiorców od pierwszego kliknięcia).

Proste i uczciwe zasady zbierania oraz wycofywania zgód pracują na korzyść Twojej marki. Odbiorca, który dokładnie wie, na co się zapisuje i ma pewność, że może wypisać się jednym kliknięciem, darzy Twoją firmę znacznie większym zaufaniem. 

Z perspektywy sprzedaży baza zbudowana ze świadomie pozyskanych kontaktów jest znacznie bardziej wartościowa niż tysiące adresów zebranych „na siłę”.

Najczęstsze błędy przy zgodach marketingowych

Większość problemów nie wynika z tego, że wcale nie masz zgód, ale z tego, że zbierasz je niedbale, zbyt szeroko albo w sposób, którego w razie potrzeby nie potrafisz udowodnić.

Oto sytuacje i działania najbardziej ryzykowne w razie kontroli czy sporu z odbiorcą:

Domyślnie zaznaczone pola: Milczenie, brak reakcji użytkownika lub automatycznie kliknięty checkbox w świetle prawa NIE SĄ zgodą.

Upychanie zgód w regulaminie: Próba przemycenia zapisów marketingowych w Polityce Prywatności lub Regulaminie Sklepu jest prawnie bezskuteczna.

Zgody „wymuszone”: Uzależniasz zakup lub pobranie pliku od zgody na marketing, mimo że nie jest ona potrzebna do realizacji samej usługi.

Wrzucanie wszystkiego do jednego worka: Stosujesz jedną zbiorczą zgodę na e-mail, SMS-y i telemarketing, nie dając odbiorcy opcji wyboru konkretnego kanału.

Samowolka w celach: Dopisujesz do newslettera adresy e-mail zbierane wyłącznie po to, by zrealizować zamówienie w sklepie.

Zbyt ogólne hasła: Używasz sformułowań typu „zgadzam się na cele marketingowe” bez sprecyzowania, co i jakimi kanałami będziesz faktycznie wysyłać.

Zbieranie danych „na zapas”: Żądasz numeru telefonu czy daty urodzenia przy zwykłym zapisie na bezpłatnego PDF-a.

Pytanie o zgodę po fakcie: Prosisz o zgodę na kontakt dopiero w pierwszej wysłanej wiadomości sprzedażowej.

Utrudniony wypis: Nie masz automatycznego linku unsubscribe w stopce albo zmuszasz odbiorcę do pisania maili z prośbą o usunięcie z bazy.

Brak dowodów (zasada rozliczalności): Nie potrafisz odtworzyć, kiedy i w jaki sposób odbiorca wyraził zgodę ani jaka treść zgody obowiązywała w momencie zapisu.

Brak uporządkowania współpracy z podwykonawcami: Dajesz dostęp do danych agencji, wirtualnej asystentce lub innym dostawcom, ale nie ustalasz ich roli i nie zawierasz umowy powierzenia danych, gdy jest to wymagane.

Nawet najlepiej napisany checkbox nie obroni Twojego biznesu, jeśli cała ścieżka zapisu, przesyłania i przechowywania danych kuleje!

Kara za brak zgody marketingowej. Co ryzykujesz?

Przy zgodach marketingowych problemy zaczynają się wtedy, gdy nie jesteś w stanie wykazać, że konkretny odbiorca rzeczywiście zgodził się na dany sposób kontaktu.

Kara za brak zgody marketingowej w zależności od rodzaju naruszenia może wynikać m.in. z:

  • RODO – jeżeli dane są wykorzystywane bez odpowiedniej podstawy prawnej, Prezes UODO może nałożyć karę sięgającą nawet 20 mln euro lub 4% rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa;
  • Prawa komunikacji elektronicznej – za marketing prowadzony bez uprzedniej zgody Prezes UKE może nałożyć karę do 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 000 000 zł, zależnie od tego, która kwota jest wyższa;
  • Przepisów o ochronie konsumentów – przy masowym prowadzeniu marketingu bez wymaganych zgód UOKiK może uznać takie działania za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów i nałożyć karę do 10% obrotu.

Aby uniknąć kar warto przeprowadzić Audyt RODO w swojej firmie.

Finansowe kary to jedno, ale błędy w zgodach marketingowych wywołują efekt domina w codziennym prowadzeniu firmy

🟠 reklamacje odbiorców,
🟠 utrata zaufania,
🟠 konieczność przebudowania kampanii,
🟠 problemy z narzędziami reklamowymi.

Ponadto, jeśli nie masz historii zgód, nie wiesz, kiedy zostały zebrane albo na jakie kanały obejmowały zgodę, może się okazać, że nie możesz bezpiecznie korzystać z części swojej bazy marketingowej. A to oznacza problem nie tylko prawny, ale również sprzedażowy.

Nie wiesz, czy Twoje zgody marketingowe są ustawione poprawnie? Sprawdź, jak mogę pomóc

CHCĘ GOTOWE DOKUMENTY
PRZYGOTUJ ZGODY DOPASOWANE DO MOJEGO BIZNESU

Pomogę Ci poukładać zgody marketingowe od A do Z – bez zgadywania, kopiowania rozwiązań od konkurencji i zastanawiania się, czy wszystko zostało ustawione tak, jak trzeba.

Możesz wybrać gotowe wzory klauzul do samodzielnego wdrożenia (w ramach mojego pakietu dokumentów “Legalna sprzedaż i marketing”) albo zlecić mi analizę całego lejka sprzedażowego i formularzy.

Opinie

Co mówią osoby, które już ze mną współpracowały

    • Z całą odpowiedzialnością polecam współpracę z Ewą. To jest osoba, której naprawdę można prawnie zaufać, a dodatkowo jak coś wytłumaczy, opisze to można to zrozumieć(!), co wcale nie jest takie oczywiste we współpracy z prawnikiem.
      Mnie specjalnie ujęło zaangażowanie i kompleksowość z jaką Ewa podchodzi do spraw klientów.
      Z takimi właśnie osobami chciałam pracować otwierając własną firmę.
      Anna Jarzębska
      mentorka, psycholog
    • Współpraca z Ewą była czystą przyjemnością – konkretna, rzeczowa i bardzo merytoryczna. Pomogła mi stworzyć politykę prywatności i regulamin mojej strony w sposób przejrzysty, dopasowany do specyfiki mojej działalności w branży kreatywnej. Doceniam jej umiejętność tłumaczenia z „języka prawniczego” na zrozumiały, ludzki komunikat oraz uważność na detale związane z prawem własności intelektualnej.
      Zdecydowanie polecam każdemu twórcy, który chce uporządkować kwestie prawne w swoim biznesie.
      Monika Jakimiuk
      fotograf
    • Wcześniej bałam się współpracy z prawnikami. Obawiałam się, że i tak nic nie zrozumiem, a ciągłe dopytywanie byłoby uciążliwe. Z Ewą jest zupełnie inaczej ❤️ Wszystko było jasne, przedstawione ludzkim językiem, a ja nie bałam pytać. Jeśli prawne aspekty, to tylko z Ewą. Nie minęło dużo czasu, a już wróciłam z prośbą o przygotowanie dokumentów 💥
      Natalia Wąsik
      lektorka języka niemieckiego

FAQ: ZGODY MARKETINGOWE

Zgoda marketingowa jest oświadczeniem lub jednoznacznym działaniem użytkownika, które pozwala przedsiębiorcy prowadzić wobec niego marketing bezpośredni za pomocą wskazanego kanału komunikacji.

Wyrażenie zgody marketingowej oznacza, że odbiorca zgadza się na otrzymywanie komunikacji marketingowej określonym kanałem. Sam fakt posiadania adresu e-mail klienta nie oznacza automatycznie zgody na mailing lub newsletter.

Zgoda marketingowa powinna jasno wskazywać, kto będzie prowadził marketing, w jakim celu i za pomocą jakiego kanału. Nie może być domyślnie zaznaczona ani ukryta w regulaminie czy polityce prywatności.

Prawidłowa klauzula zgody marketingowej powinna określać podmiot korzystający ze zgody, cel kontaktu oraz kanał komunikacji, np. e-mail lub telefon. Użytkownik powinien również mieć możliwość łatwego wycofania zgody.

Zgody marketingowe w e-commerce należy zbierać poprzez świadome i aktywne działanie klienta, np. zaznaczenie checkboxa lub odpowiednio opisany zapis do newslettera. Zgody nie należy uzależniać od zakupu, jeśli nie jest ona konieczna do realizacji umowy.

Przy zapisie na newsletter warto jasno wskazać, jakie treści będzie otrzymywał użytkownik, zapewnić łatwą rezygnację oraz zachować informację o tym, kiedy, w jaki sposób i na jaką treść zgody odbiorca się zgodził.

System powinien umożliwiać prawidłowe zebranie zgody marketingowej, zapisanie jej treści i daty udzielenia oraz późniejsze wycofanie. Trzeba także zadbać o obowiązki informacyjne RODO i właściwe zabezpieczenie danych.

Do zarządzania zgodami marketingowymi wykorzystuje się m.in. systemy mailingowe, CRM i platformy marketing automation. Narzędzie powinno umożliwiać rejestrowanie zgód i ich wycofanie oraz zachowanie historii pozwalającej wykazać, kiedy i w jaki sposób zgoda została udzielona.